Second screen en deporte: la democracia del tiempo real

Second Screen en Deporte

La televisión social no es una nueva tendencia, es un hábito que se ha consolidado entre los aficionados del deporte. La audiencia que consume acontecimientos deportivos en televisión habitualmente busca información en redes sociales e interactúa desde su teléfono móvil. De hecho, según Octagon UK, hasta el 76% de los adultos británicos ha utilizado una segunda pantalla en el último año mientras consumía un evento deportivo. Hablamos del ascenso del ‘second screen’, un fenómeno que abre nuevas posibilidades para las marcas y que supone un cambio de paradigma en las estrategias de marketing. El que no entienda la conversación y el tiempo real, está fuera.

Las grandes marcas y las agencias de publicidad estadounidenses reservan sus mejores creatividades para la Super Bowl, la finalísima del fútbol americano. Se llegan a pagar hasta tres millones de euros por un anuncio de 30 segundos. Sin embargo, en 2013, una circunstancia extradeportiva provocó que el anuncio más aplaudido tuviera coste cero. Corría el tercer cuarto del partido entre Baltimore Ravens y San Francisco 49ers cuando un apagón dejó sin luz el Superdome de Nueva Orleans. En medio del desconcierto general y un revuelo sin precedentes en redes sociales, la marca de galletas Oreo lanzó el siguiente tuit acompañado por una galleta en penumbra: “Power out? No problem. You can still dunk in the dark” (“Sin luz. No te preocupes, todavía puedes mojar en la oscuridad”). El ingenio de los creativos de Oreo provocó que el apagón pasara a un segundo plano para que la audiencia comentara el tuit y su posible doble sentido. Sin ser anunciante de la Super Bowl, la compañía obtuvo un impacto global superior al de otras marcas que habían pagado una auténtica fortuna. El ‘efecto Oreo’ se puede considerar como el ‘bautismo’ de la ‘segunda pantalla’ en deportes. Pero, ¿de qué estamos hablando?

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Habitualmente se asocia el concepto ‘segunda pantalla’ (‘second screen’) con la utilización de un ordenador o dispositivo móvil mientras se consume televisión (‘first screen’). Este uso va inevitablemente unido a la utilización de redes sociales (Facebook y Twitter, fundamentalmente), servicios de mensajería (WhatsApp, Line…) o la consulta de webs informativas. En el reciente informe ‘Second Screen Research: The White Space’, publicado por Octagon UK, se afirma que hasta el 76% de los adultos ha utilizado la ‘segunda pantalla’ en el último año mientras consumía un evento deportivo. Joel Seymour-Hyde, vicepresidente de estrategia de Octagon UK, indica que el nombre del informe no es casual: “Utilizamos el término ‘espacio en blanco’ porque vemos en la ‘segunda pantalla’ una gran oportunidad para las marcas que utilizan el deporte en sus comunicaciones de marketing. Nadie se ha apropiado de este nicho, por lo que hay espacio para que las marcas jueguen en él, algo que no siempre ocurre en otros canales”. El estudio realizado en Reino Unido determina la importancia que tienen las redes sociales para arrastrar audiencia de un medio a otro. Así, el 38% de los encuestados reconoce haber conectado la televisión para ver un evento deportivo del que ha tenido referencia en Internet, fundamentalmente a través de Facebook y Twitter.

Datos y opinión
El canal está claro. Las redes sociales suponen un medio de comunicación básico sin el que probablemente no se entiendan los eventos deportivos en un mundo conectado. Pero esos canales sociales necesitan contenido, un contenido generado por los propios usuarios. Según ‘Second Screen Research: The White Space’, se pueden identificar dos grandes categorías en los objetivos de los usuarios que consumen una ‘segunda pantalla’: la búsqueda de información adicional en tiempo real (resultados, estadísticas…) y la voluntad de conocer y compartir opiniones sobre lo que está ocurriendo en el terreno de juego. De hecho, en el caso del Reino Unido, destaca un dato concreto: el 45% de los aficionados al fútbol siente que no hay estadísticas suficientes durante el tiempo de juego. ¿Dónde las buscan? En su ‘segunda pantalla’.

Una vez conseguida la audiencia gracias a la ‘segunda pantalla’ se abren nuevas posibilidades para las marcas. De hecho, se habla del ‘renacimiento’ de los formatos publicitarios tradicionales en el deporte. Así, la publicidad perimetral, las vallas, parecen tener una segunda vida: el 72% de la audiencia que consume ‘segunda pantalla’ recuerda las marcas frente al 58% del segmento que solo ve el espectáculo por televisión. Pero, más allá del formato, en una estrategia de ‘second screen’ es de vital importancia la elección del ‘timing’. Según Octagon UK, hay dos momentos clave en los que los fans realizan la mayoría de sus acciones en redes sociales: durante el juego y en los descansos. De hecho, hay entre tres y seis veces más interacción en estos momentos que antes o después del partido o competición.

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En relación con esta tendencia, canales y competiciones han reaccionado con nuevas propuestas para los aficionados. En todas ellas, son clave tanto la conversación como el tiempo real. En España, la Liga BBVA (LFP) y Mediapro han firmado un acuerdo con Twitter. Desde la cuenta @LaLiga se podrán ver vídeos de los partidos casi en tiempo real gracias a la herramienta Amplify. Por su parte, TVE ha desarrollado +TVE, una aplicación social que permite capturar clips de hasta 30 segundos y posibilita añadir contenidos y servicios complementarios, acciones que se están llevando a cabo en los partidos de Champions League que emite el canal público. En Inglaterra, por su parte, Sky Sports ha llegado a un acuerdo con Twitter para ofrecer clips de la Champions League en tiempo real. Más avanzada es la propuesta de ‘second screen’ de Time Warner para Los Ángeles Lakers, que además de imágenes en tiempo real, ofrece repeticiones, tomas no vistas en televisión, entre otros contenidos. También en Estados Unidos, ESPN experimentó en septiembre del año pasado en el combate entre Floyd Mayweather y Canelo Álvarez con ESPN Deportes Sync. El servicio ya no está activo.

¿Cuál es el siguiente paso para la ‘segunda pantalla’ en deporte? A las aplicaciones y herramientas gestionadas por competiciones y medios de comunicación se están sumando los propios clubes. Por ejemplo, el Manchester City trabaja estrategias durante los partidos para los aficionados que no están en el campo. Pero, como indica Seymour-Hyde, se está produciendo un cambio de paradigma y los términos podrían estar mutando, puesto que las redes sociales centran la atención durante un evento deportivo por delante del consumo televisivo. El ejecutivo de Octagon UK deja el debate en el aire: “¿Es lo que ven los aficionados en su móvil lo que les conduce a la televisión o es al revés?”.

 

Nota: este artículo forma parte del contenido del número 4 (marzo 2014) de Metadeporte.

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